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策劃的鬼魅
作者：王慶云 時(shí)間：2013-12-16 字體：[大] [中] [小]
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（一）力量是營(yíng)銷策劃的原點(diǎn)。策劃是運(yùn)用力量的藝術(shù)。
1、力量的形成：力量是由諸種資源（包括人、財(cái)、物、信息等）的占有量（數(shù)量/質(zhì)量）和資源的組織結(jié)構(gòu)共同形成的。那么我們?yōu)槭裁床徽f(shuō)營(yíng)銷策劃的原點(diǎn)是資源呢？這在于我們兩種考慮，一是力量包含有動(dòng)態(tài)的意蘊(yùn)，資源不具備這一特點(diǎn)。但最重要的考慮卻在于“力量”的提法更能讓人們直接體驗(yàn)到它存在的意義，從而起到一種心理暗示的作用。比如說(shuō)我們往往會(huì)看到路邊的石頭，人們往往會(huì)僅僅把它作為一塊石頭，卻很少把它作為一種力量來(lái)看待，自然也就不會(huì)有心的運(yùn)用。
2、力量的表現(xiàn)形態(tài)：分為物質(zhì)形態(tài)的力量和精神形態(tài)的力量。這一點(diǎn)仿佛人們都懂得，然而在實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中，往往會(huì)把后者忽視掉，即使是前者也往往僅僅局限在人的物質(zhì)力量的角度，從而將天時(shí)、地利等等力量給忽視掉。我們將在下面回答人們的質(zhì)疑的時(shí)候再詳細(xì)討論。
3、力量的一些特性：（1）時(shí)空性：力量在時(shí)空中的分布是不均衡的或非等密度的。希臘神話中的阿格留斯之腳和離開大地便失去力量的大力士便形象地說(shuō)明了這一點(diǎn)。2）結(jié)構(gòu)性：1+1＜2，1+1＞2的結(jié)構(gòu)性因素，已為人們所熟知，不再贅述。（3）相對(duì)性：力量往往是相對(duì)而言的，可以說(shuō)是比較的產(chǎn)物，力量的消長(zhǎng)總是以某一參照物（實(shí)踐中更多的是一個(gè)參照系）為基準(zhǔn)的，如企業(yè)自身的實(shí)力意義不太大，在本質(zhì)為競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)活動(dòng)中，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較之后的實(shí)力（競(jìng)爭(zhēng)力）才是有價(jià)值的。
4、力量對(duì)抗的通行法則：力量強(qiáng)的打敗力量弱的。有人會(huì)說(shuō)“以少勝多”也是確有其事啊，這一質(zhì)疑的問(wèn)題就在于少≠弱，多≠?gòu)?qiáng)；又有人會(huì)說(shuō)“柔弱勝剛強(qiáng)”不也有嗎？武術(shù)上有太極，戰(zhàn)役中有赤壁之戰(zhàn)。如果是這樣的話，那我們可能是雙向的誤解了。其實(shí)力量并不一定單指自我的力量。正如太極的精髓在于“借力打力”，而赤壁之戰(zhàn)中“萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)”也已經(jīng)點(diǎn)明了風(fēng)力的重要性，再加上“長(zhǎng)途跋涉不習(xí)水戰(zhàn)”、“北方不穩(wěn)力量牽制”也已經(jīng)使得力量對(duì)比悄然中發(fā)生著變化。孫子曰：“夫兵形像水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實(shí)而擊虛。”避高而趨下，借的就是地利（地力）；避實(shí)而擊虛講的也就是讓對(duì)方的弱處暴露在我方的強(qiáng)出之下，從而以局部之勝逐成全局之勝，積小勝而成大勝。而所謂36計(jì)，如聲東擊西、借刀殺人、調(diào)虎離山等，也無(wú)怪乎是運(yùn)用一切可以運(yùn)用的力量，通過(guò)一定的技巧（術(shù)）使得力量的格局在一定時(shí)空內(nèi)重組，來(lái)實(shí)現(xiàn)敵我優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。
5、現(xiàn)在我們可以對(duì)策劃作一下詳細(xì)的定義，即策劃就是立足現(xiàn)有力量格局，通過(guò)力量重組，來(lái)實(shí)現(xiàn)力量格局向己方傾斜的過(guò)程�！稄V告策劃》中關(guān)于策劃的流程是這樣描述的“我們?cè)诤翁帲繛楹挝覀冊(cè)诖�？我們可以到達(dá)何處？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處？我們到了嗎？2”……從力量的角度來(lái)思考便是：現(xiàn)在的力量格局是怎樣的？我們?cè)诹α扛窬种刑幱谑裁次恢�？未�?lái)的力量格局會(huì)發(fā)展到什么？我們?cè)谶@一力量變革中會(huì)得到什么？我們運(yùn)用可以運(yùn)用的力量會(huì)為我們贏得什么？我們應(yīng)當(dāng)怎樣運(yùn)用這些力量？事實(shí)上在新的力量格局中我們處在什么樣的位置？
（二）既然策劃是運(yùn)用力量的藝術(shù)，那么是不是所有的力量都可以進(jìn)入策劃的視野呢？原則上是可以的，但是在實(shí)踐中我們更多談及的是力量的高級(jí)形式，即當(dāng)力量發(fā)展到一定程度、形成“勢(shì)”的時(shí)候，才會(huì)頻繁的在策劃中大展其用。當(dāng)然，單從“勢(shì)”這個(gè)字本身看來(lái)，“音yi，從力�！彼诒举|(zhì)上還是一種力量。
能否成為勢(shì)，從根本上講并不在于力量的客觀方面，而在于我方與這種力量的相互關(guān)系。如對(duì)于僅限于一個(gè)社區(qū)服務(wù)的小公司，社區(qū)的重大事件便可以成為勢(shì)了，如集體被盜，恐怕社區(qū)門前的防盜門銷售點(diǎn)就有文章可做了。
中國(guó)的許多老話都說(shuō)明了勢(shì)的重要，比如：勢(shì)不可擋，勢(shì)在必行，勢(shì)所必然、因勢(shì)利導(dǎo)，審視度勢(shì)、時(shí)勢(shì)造英雄等等。勢(shì)可有多種因素形成，如戰(zhàn)爭(zhēng)中由士氣、斗志、勇敢、無(wú)畏等形成的氣勢(shì)；由兵力、火力、速度等形成的優(yōu)勢(shì)，由地形、地貌形成的地勢(shì)；由季節(jié)、天氣、氣候、溫度等形成的天勢(shì)3。人們往往會(huì)忽視天勢(shì)、地勢(shì)，其實(shí)，有時(shí)候，人力起的作用在它們面前簡(jiǎn)直可以忽略。
孫子曰：“計(jì)利以聽，乃為之勢(shì)，以佐其外。勢(shì)者，因利而制權(quán)也�！薄凹に玻劣谄�，勢(shì)也�！噬茟�(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能責(zé)人而任勢(shì)。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)圓木石。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行。如善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也。”在西方，被稱為商場(chǎng)“快槍手”的超級(jí)巨豪哈默也主張要“乘勢(shì)開拓”4。看來(lái)，古今中外但凡智者沒有不注重“勢(shì)”的。下面我們就將“勢(shì)”展開來(lái)。
1、“勢(shì)”又分為靜態(tài)的“勢(shì)”和動(dòng)態(tài)的“勢(shì)”。
靜態(tài)的“勢(shì)”可用一個(gè)詞表達(dá)：形勢(shì)。它是多種力量共同作用形成的一個(gè)既定的當(dāng)下格局。
（1）社會(huì)形勢(shì)：
社會(huì)活動(dòng)方面：國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)/國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)等；
社會(huì)心理方面：人們的消費(fèi)心理/人們的五個(gè)需求層次相應(yīng)的心理階段；
為什么菲利浦科特勒要在4P的基礎(chǔ)上又加上了兩個(gè)P，Political政治力量和Public relation公共關(guān)系？就在于強(qiáng)調(diào)對(duì)營(yíng)銷阻礙力量的重視，探討削弱阻礙力量，甚至使阻力轉(zhuǎn)變成推動(dòng)力的方法和技巧。
（2）行業(yè)形勢(shì)：
朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)：升勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)；
夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)：降勢(shì)，頹勢(shì)；
半死不活：困勢(shì)。
在這里我們不得不強(qiáng)調(diào)，對(duì)勢(shì)的把捉必須正確的審視“勢(shì)”的發(fā)展階段性。如果在升勢(shì)之時(shí)我們大有“乘借東風(fēng)的妙處”，如果不識(shí)時(shí)務(wù)的在形勢(shì)為頹勢(shì)之時(shí)進(jìn)入，也便不可避免的要成為被秋風(fēng)掃的落葉了。
（3）公司形勢(shì)：
攻勢(shì)/守勢(shì)/勢(shì)均力敵、靜坐的戰(zhàn)爭(zhēng)；（在競(jìng)爭(zhēng)中的整體狀況）
優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)/平均用力、無(wú)拳頭產(chǎn)品也無(wú)尾巴產(chǎn)品；（在競(jìng)爭(zhēng)中的各種影響因素之比較）
2、動(dòng)態(tài)的“勢(shì)”。正是因?yàn)椤皠?shì)”是千變?nèi)f化的，才為智慧留出了地盤，才為策劃人員提供了一口飯�？傮w要求便是“有勢(shì)借勢(shì)，無(wú)勢(shì)造勢(shì)，蓄勢(shì)待發(fā)”。
1）有勢(shì)借勢(shì)：強(qiáng)調(diào)的是“因勢(shì)利導(dǎo)”，導(dǎo)向利于自己這一方。
1>國(guó)際環(huán)境之勢(shì)可借:國(guó)際油價(jià)上升，小排量汽車大行其道。
2>國(guó)家之勢(shì)可借:國(guó)家技術(shù)人才短缺，各種技術(shù)培訓(xùn)班應(yīng)勢(shì)而起。飛利浦起訴中國(guó)彩電傾銷案，利用歐盟，借刀殺人。
3>社會(huì)心理之勢(shì)可借:倡導(dǎo)國(guó)貨，利用人們的民族自尊心。如非�？蓸�(lè)——中國(guó)人喝自己的可樂(lè)。
4>個(gè)人心理之勢(shì)可借:美特斯邦威利用人們的逆反心理，提出“不走尋常路”而名聲鵲起。
5>個(gè)人人氣之勢(shì)可借:超女、名人代言都為此類。專家代言則是借用的信息不對(duì)稱中的權(quán)威之勢(shì)。
6>競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之勢(shì)可借:蒙牛起初打著“向伊利學(xué)習(xí)致敬，爭(zhēng)做內(nèi)蒙古牛奶第二的”的旗號(hào)，便是成功借著一把對(duì)手的勢(shì)氣。
7>區(qū)域認(rèn)同之勢(shì)可借:力波啤酒竟成了“喜歡上海的理由”
8>具體時(shí)間之勢(shì)可借:體育營(yíng)銷（世界杯、奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷）、各種贊助活動(dòng)等等事件營(yíng)銷更是借勢(shì)的典范之作
下面我們以西爾斯的營(yíng)銷故事詳細(xì)看一下大師是如何審時(shí)度勢(shì)、借勢(shì)崛起的。西爾斯百貨公司開辦于1866年，19世紀(jì)末至20世紀(jì)初主要開展郵購(gòu)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。20世紀(jì)20年代初，退休將軍伍德出任西爾斯公司總經(jīng)理。他在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上提出：農(nóng)民的購(gòu)買力已有所提升，農(nóng)民常常驅(qū)車進(jìn)城來(lái)買東西；同時(shí)，城市人口也在增長(zhǎng)，購(gòu)買力大大提高。所以，郵購(gòu)營(yíng)銷已落后于消費(fèi)習(xí)慣。于是，1925年西爾斯建起了第一家零售百貨商店，到1931年的6年間，陸續(xù)開設(shè)了378家連鎖百貨商店。由于“雖客戶習(xí)慣行為的變化而應(yīng)變”、審時(shí)度勢(shì)、乘勢(shì)開拓，該公司一舉奠定了在百貨業(yè)界的霸主地位5。當(dāng)然這是從消費(fèi)水平上著手實(shí)現(xiàn)在銷售渠道上的變化的。其實(shí)在人口因素方面也能夠?yàn)槲覀儙?lái)商機(jī)，如獨(dú)生子女增多，父母對(duì)兒童的營(yíng)養(yǎng)倍加關(guān)注，營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品需求之勢(shì)只升不降；我國(guó)即將進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人物質(zhì)生活和精神生活所需要的產(chǎn)品也必將進(jìn)入黃金時(shí)期。甚至自然環(huán)境的變化也可以成就一些行業(yè)，如隨著“節(jié)約中國(guó)、環(huán)保中國(guó)”的提倡，節(jié)能產(chǎn)品、清潔能源必將得到政府的大力扶持和民眾的歡迎。只要能夠認(rèn)清勢(shì)，遍地是黃金。當(dāng)然即使我們可以通過(guò)杠桿原理，通過(guò)一個(gè)支點(diǎn)（勢(shì)），來(lái)以小博大，但畢竟需要我們以一定的力量為基礎(chǔ)，正所謂“打鐵還須自身硬”。比如沒有技術(shù)的支持，恐怕清潔能源就只能是可空殼。
值得注意的是，借勢(shì)一定要遵循一個(gè)原則，那就是要確保自己的正義形象。如某牌的火腿腸在98洪水期間在受災(zāi)區(qū)哄抬價(jià)格，某廠家的非處方藥在非典期間價(jià)格飆升，引起了人們的極大反感，最終引起了政府力量的介入。這種借勢(shì)就是得不償失，搬起石頭砸了自己的腳了。
通過(guò)上面的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，所有的借勢(shì)都必須通過(guò)一個(gè)支點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，那就是必須經(jīng)過(guò)心理勢(shì)能才能發(fā)揮作用。如國(guó)家之勢(shì)、區(qū)域之勢(shì)的借用都是通過(guò)認(rèn)同和預(yù)期的心理機(jī)制起作用的。當(dāng)然一個(gè)人的認(rèn)同和預(yù)期并不能達(dá)到我們所期望的目標(biāo)，而是必須有程度和數(shù)量的基礎(chǔ)，就是說(shuō)，程度要高于心理閾值和數(shù)量要等于或大于門檻人口。只有這樣的心理之勢(shì)對(duì)于商業(yè)行為才是有價(jià)值的。
2）無(wú)勢(shì)造勢(shì)：所謂造勢(shì)，即將未成為“勢(shì)”的力量放大為“勢(shì)”。
一般認(rèn)為造勢(shì)即造“實(shí)勢(shì)”，其實(shí)不然，虛幌一槍、迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“虛勢(shì)”也不乏案例。如2000年，中國(guó)彩電價(jià)格大戰(zhàn)，TCL一方面積極進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)，另一方面卻聲東擊西，加大了HID彩電的宣傳。應(yīng)戰(zhàn)是虛，先人一步推出新技術(shù)彩電才是實(shí)。所謂虛勢(shì)一般有兩種表現(xiàn)形式，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“無(wú)中生有，有時(shí)裝無(wú)”從而實(shí)現(xiàn)“或示強(qiáng)、或示弱”。
下面我們從4P和4C的爭(zhēng)論中來(lái)看“有勢(shì)借勢(shì)、無(wú)勢(shì)造勢(shì)”，有需求之勢(shì)便去滿足這個(gè)市場(chǎng)，無(wú)需求之勢(shì)我們便去開拓這個(gè)市場(chǎng)、制造需求之勢(shì)�！�4P是經(jīng)典的營(yíng)銷理論，而4C地提出，似乎要顛覆4P，認(rèn)為4P是一個(gè)落伍的觀念。4C強(qiáng)調(diào)從客戶的角度看問(wèn)題，多從用戶著想，而不要如4P所說(shuō)一企業(yè)自我為中心進(jìn)行作業(yè)。兩者的焦點(diǎn)是“需求”的矛盾。4C認(rèn)為需求源自客戶，而實(shí)際情況并不盡然。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品的出現(xiàn)不完全來(lái)自于客戶的需求，更多的是由于企業(yè)自身發(fā)展的需要或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，而原子企業(yè)自身的創(chuàng)造，而后又企業(yè)去推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，制造需求，引導(dǎo)需求。例如，我們可以想象客戶是否真的需要3G？恐怕真實(shí)的需求目前并不多，但企業(yè)出于自身理由要推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于3G，沒有幾個(gè)消費(fèi)者知道她到底是什么，但幾乎所有的運(yùn)營(yíng)商都在搶奪這個(gè)市場(chǎng)，并為這個(gè)市場(chǎng)推波助瀾，在制造這個(gè)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者，幫助他們認(rèn)知3G6。
接下來(lái)我們?cè)購(gòu)膶?shí)踐戰(zhàn)例中來(lái)分析“有勢(shì)借勢(shì)、無(wú)勢(shì)造勢(shì)”的辯證關(guān)系。造勢(shì)往往是建立在借勢(shì)的基礎(chǔ)上的。比如胡戈“惡搞”事件之所以能夠迅速傳遍大江南北，首先就在于他借了《無(wú)極》和陳凱歌的“勢(shì)”。試想如果它惡搞的是爛在影視庫(kù)中的電視劇或者是在《無(wú)極》之勢(shì)早已淡去的今天，恐怕很難有這樣的影響力。對(duì)于陳凱歌的反抗，卻是正中下懷，陳凱歌越是抗議，越能成就胡戈，即使是在陳凱歌說(shuō)出了“人不能無(wú)恥到這個(gè)地步”的情況下。可見，我們?cè)诮鑴?shì)的時(shí)候也可以分為正借和反借（叫板、質(zhì)疑權(quán)威的情況皆為此類）。值得注意的是反借也需要正借為基礎(chǔ)，正如反借權(quán)威之勢(shì)，正是正借了人們叛逆、渴望“解放”的勢(shì)。
3）蓄勢(shì)待發(fā)：既是對(duì)“有勢(shì)借勢(shì)，無(wú)勢(shì)造勢(shì)”的概括性總結(jié)，也有其獨(dú)特的含義，那就是當(dāng)有勢(shì)借不得，無(wú)勢(shì)造不成的時(shí)候，也只有韜光養(yǎng)晦了。不過(guò)這卻是一種積極的、有準(zhǔn)備的潛伏，時(shí)機(jī)一旦成熟，便能如魚得水了。
營(yíng)銷策劃就是運(yùn)用力量的藝術(shù)。知之者一通百通，不知者終為平庸之輩。