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策劃的鬼魅
作者：王慶云 時(shí)間：2013-12-16 字體：[大] [中] [小]
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（一）力量是營(yíng)銷策劃的原點(diǎn)。策劃是運(yùn)用力量的藝術(shù)。
1、力量的形成：力量是由諸種資源（包括人、財(cái)、物、信息等）的占有量（數(shù)量/質(zhì)量）和資源的組織結(jié)構(gòu)共同形成的。那么我們?yōu)槭裁床徽f(shuō)營(yíng)銷策劃的原點(diǎn)是資源呢？這在于我們兩種考慮，一是力量包含有動(dòng)態(tài)的意蘊(yùn)，資源不具備這一特點(diǎn)。但最重要的考慮卻在于“力量”的提法更能讓人們直接體驗(yàn)到它存在的意義，從而起到一種心理暗示的作用。比如說(shuō)我們往往會(huì)看到路邊的石頭，人們往往會(huì)僅僅把它作為一塊石頭，卻很少把它作為一種力量來(lái)看待，自然也就不會(huì)有心的運(yùn)用。
2、力量的表現(xiàn)形態(tài)：分為物質(zhì)形態(tài)的力量和精神形態(tài)的力量。這一點(diǎn)仿佛人們都懂得，然而在實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中，往往會(huì)把后者忽視掉，即使是前者也往往僅僅局限在人的物質(zhì)力量的角度，從而將天時(shí)、地利等等力量給忽視掉。我們將在下面回答人們的質(zhì)疑的時(shí)候再詳細(xì)討論。
3、力量的一些特性：（1）時(shí)空性：力量在時(shí)空中的分布是不均衡的或非等密度的。希臘神話中的阿格留斯之腳和離開(kāi)大地便失去力量的大力士便形象地說(shuō)明了這一點(diǎn)。2）結(jié)構(gòu)性：1+1＜2，1+1＞2的結(jié)構(gòu)性因素，已為人們所熟知，不再贅述。（3）相對(duì)性：力量往往是相對(duì)而言的，可以說(shuō)是比較的產(chǎn)物，力量的消長(zhǎng)總是以某一參照物（實(shí)踐中更多的是一個(gè)參照系）為基準(zhǔn)的，如企業(yè)自身的實(shí)力意義不太大，在本質(zhì)為競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)活動(dòng)中，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較之后的實(shí)力（競(jìng)爭(zhēng)力）才是有價(jià)值的。
4、力量對(duì)抗的通行法則：力量強(qiáng)的打敗力量弱的。有人會(huì)說(shuō)“以少勝多”也是確有其事啊，這一質(zhì)疑的問(wèn)題就在于少≠弱，多≠?gòu)?qiáng)；又有人會(huì)說(shuō)“柔弱勝剛強(qiáng)”不也有嗎？武術(shù)上有太極，戰(zhàn)役中有赤壁之戰(zhàn)。如果是這樣的話，那我們可能是雙向的誤解了。其實(shí)力量并不一定單指自我的力量。正如太極的精髓在于“借力打力”，而赤壁之戰(zhàn)中“萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)”也已經(jīng)點(diǎn)明了風(fēng)力的重要性，再加上“長(zhǎng)途跋涉不習(xí)水戰(zhàn)”、“北方不穩(wěn)力量牽制”也已經(jīng)使得力量對(duì)比悄然中發(fā)生著變化。孫子曰：“夫兵形像水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實(shí)而擊虛�！北芨叨呄�，借的就是地利（地力）；避實(shí)而擊虛講的也就是讓對(duì)方的弱處暴露在我方的強(qiáng)出之下，從而以局部之勝逐成全局之勝，積小勝而成大勝。而所謂36計(jì)，如聲東擊西、借刀殺人、調(diào)虎離山等，也無(wú)怪乎是運(yùn)用一切可以運(yùn)用的力量，通過(guò)一定的技巧（術(shù)）使得力量的格局在一定時(shí)空內(nèi)重組，來(lái)實(shí)現(xiàn)敵我優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。
5、現(xiàn)在我們可以對(duì)策劃作一下詳細(xì)的定義，即策劃就是立足現(xiàn)有力量格局，通過(guò)力量重組，來(lái)實(shí)現(xiàn)力量格局向己方傾斜的過(guò)程�！稄V告策劃》中關(guān)于策劃的流程是這樣描述的“我們?cè)诤翁�？為何我們�(cè)诖耍课覀兛梢缘竭_(dá)何處？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處？我們到了嗎？2”……從力量的角度來(lái)思考便是：現(xiàn)在的力量格局是怎樣的？我們?cè)诹α扛窬种刑幱谑裁次恢�？未�?lái)的力量格局會(huì)發(fā)展到什么？我們?cè)谶@一力量變革中會(huì)得到什么？我們運(yùn)用可以運(yùn)用的力量會(huì)為我們贏得什么？我們應(yīng)當(dāng)怎樣運(yùn)用這些力量？事實(shí)上在新的力量格局中我們處在什么樣的位置？
（二）既然策劃是運(yùn)用力量的藝術(shù)，那么是不是所有的力量都可以進(jìn)入策劃的視野呢？原則上是可以的，但是在實(shí)踐中我們更多談及的是力量的高級(jí)形式，即當(dāng)力量發(fā)展到一定程度、形成“勢(shì)”的時(shí)候，才會(huì)頻繁的在策劃中大展其用。當(dāng)然，單從“勢(shì)”這個(gè)字本身看來(lái)，“音yi，從力�！彼诒举|(zhì)上還是一種力量。
能否成為勢(shì)，從根本上講并不在于力量的客觀方面，而在于我方與這種力量的相互關(guān)系。如對(duì)于僅限于一個(gè)社區(qū)服務(wù)的小公司，社區(qū)的重大事件便可以成為勢(shì)了，如集體被盜，恐怕社區(qū)門前的防盜門銷售點(diǎn)就有文章可做了。
中國(guó)的許多老話都說(shuō)明了勢(shì)的重要，比如：勢(shì)不可擋，勢(shì)在必行，勢(shì)所必然、因勢(shì)利導(dǎo)，審視度勢(shì)、時(shí)勢(shì)造英雄等等。勢(shì)可有多種因素形成，如戰(zhàn)爭(zhēng)中由士氣、斗志、勇敢、無(wú)畏等形成的氣勢(shì)；由兵力、火力、速度等形成的優(yōu)勢(shì)，由地形、地貌形成的地勢(shì)；由季節(jié)、天氣、氣候、溫度等形成的天勢(shì)3。人們往往會(huì)忽視天勢(shì)、地勢(shì)，其實(shí)，有時(shí)候，人力起的作用在它們面前簡(jiǎn)直可以忽略。
孫子曰：“計(jì)利以聽(tīng)，乃為之勢(shì)，以佐其外。勢(shì)者，因利而制權(quán)也�！薄凹に玻劣谄�，勢(shì)也。……故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能責(zé)人而任勢(shì)。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)圓木石。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行。如善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也。”在西方，被稱為商場(chǎng)“快槍手”的超級(jí)巨豪哈默也主張要“乘勢(shì)開(kāi)拓”4。看來(lái)，古今中外但凡智者沒(méi)有不注重“勢(shì)”的。下面我們就將“勢(shì)”展開(kāi)來(lái)。
1、“勢(shì)”又分為靜態(tài)的“勢(shì)”和動(dòng)態(tài)的“勢(shì)”。
靜態(tài)的“勢(shì)”可用一個(gè)詞表達(dá)：形勢(shì)。它是多種力量共同作用形成的一個(gè)既定的當(dāng)下格局。
（1）社會(huì)形勢(shì)：
社會(huì)活動(dòng)方面：國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)/國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)等；
社會(huì)心理方面：人們的消費(fèi)心理/人們的五個(gè)需求層次相應(yīng)的心理階段；
為什么菲利浦科特勒要在4P的基礎(chǔ)上又加上了兩個(gè)P，Political政治力量和Public relation公共關(guān)系？就在于強(qiáng)調(diào)對(duì)營(yíng)銷阻礙力量的重視，探討削弱阻礙力量，甚至使阻力轉(zhuǎn)變成推動(dòng)力的方法和技巧。
（2）行業(yè)形勢(shì)：
朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)：升勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)；
夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)：降勢(shì)，頹勢(shì)；
半死不活：困勢(shì)。
在這里我們不得不強(qiáng)調(diào)，對(duì)勢(shì)的把捉必須正確的審視“勢(shì)”的發(fā)展階段性。如果在升勢(shì)之時(shí)我們大有“乘借東風(fēng)的妙處”，如果不識(shí)時(shí)務(wù)的在形勢(shì)為頹勢(shì)之時(shí)進(jìn)入，也便不可避免的要成為被秋風(fēng)掃的落葉了。
（3）公司形勢(shì)：
攻勢(shì)/守勢(shì)/勢(shì)均力敵、靜坐的戰(zhàn)爭(zhēng)；（在競(jìng)爭(zhēng)中的整體狀況）
優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)/平均用力、無(wú)拳頭產(chǎn)品也無(wú)尾巴產(chǎn)品；（在競(jìng)爭(zhēng)中的各種影響因素之比較）
2、動(dòng)態(tài)的“勢(shì)”。正是因?yàn)椤皠?shì)”是千變?nèi)f化的，才為智慧留出了地盤，才為策劃人員提供了一口飯�？傮w要求便是“有勢(shì)借勢(shì)，無(wú)勢(shì)造勢(shì)，蓄勢(shì)待發(fā)”。
1）有勢(shì)借勢(shì)：強(qiáng)調(diào)的是“因勢(shì)利導(dǎo)”，導(dǎo)向利于自己這一方。
1>國(guó)際環(huán)境之勢(shì)可借:國(guó)際油價(jià)上升，小排量汽車大行其道。
2>國(guó)家之勢(shì)可借:國(guó)家技術(shù)人才短缺，各種技術(shù)培訓(xùn)班應(yīng)勢(shì)而起。飛利浦起訴中國(guó)彩電傾銷案，利用歐盟，借刀殺人。
3>社會(huì)心理之勢(shì)可借:倡導(dǎo)國(guó)貨，利用人們的民族自尊心。如非常可樂(lè)——中國(guó)人喝自己的可樂(lè)。
4>個(gè)人心理之勢(shì)可借:美特斯邦威利用人們的逆反心理，提出“不走尋常路”而名聲鵲起。
5>個(gè)人人氣之勢(shì)可借:超女、名人代言都為此類。專家代言則是借用的信息不對(duì)稱中的權(quán)威之勢(shì)。
6>競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之勢(shì)可借:蒙牛起初打著“向伊利學(xué)習(xí)致敬，爭(zhēng)做內(nèi)蒙古牛奶第二的”的旗號(hào)，便是成功借著一把對(duì)手的勢(shì)氣。
7>區(qū)域認(rèn)同之勢(shì)可借:力波啤酒竟成了“喜歡上海的理由”
8>具體時(shí)間之勢(shì)可借:體育營(yíng)銷（世界杯、奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷）、各種贊助活動(dòng)等等事件營(yíng)銷更是借勢(shì)的典范之作
下面我們以西爾斯的營(yíng)銷故事詳細(xì)看一下大師是如何審時(shí)度勢(shì)、借勢(shì)崛起的。西爾斯百貨公司開(kāi)辦于1866年，19世紀(jì)末至20世紀(jì)初主要開(kāi)展郵購(gòu)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。20世紀(jì)20年代初，退休將軍伍德出任西爾斯公司總經(jīng)理。他在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上提出：農(nóng)民的購(gòu)買力已有所提升，農(nóng)民常常驅(qū)車進(jìn)城來(lái)買東西；同時(shí)，城市人口也在增長(zhǎng)，購(gòu)買力大大提高。所以，郵購(gòu)營(yíng)銷已落后于消費(fèi)習(xí)慣。于是，1925年西爾斯建起了第一家零售百貨商店，到1931年的6年間，陸續(xù)開(kāi)設(shè)了378家連鎖百貨商店。由于“雖客戶習(xí)慣行為的變化而應(yīng)變”、審時(shí)度勢(shì)、乘勢(shì)開(kāi)拓，該公司一舉奠定了在百貨業(yè)界的霸主地位5。當(dāng)然這是從消費(fèi)水平上著手實(shí)現(xiàn)在銷售渠道上的變化的。其實(shí)在人口因素方面也能夠?yàn)槲覀儙?lái)商機(jī)，如獨(dú)生子女增多，父母對(duì)兒童的營(yíng)養(yǎng)倍加關(guān)注，營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品需求之勢(shì)只升不降；我國(guó)即將進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人物質(zhì)生活和精神生活所需要的產(chǎn)品也必將進(jìn)入黃金時(shí)期。甚至自然環(huán)境的變化也可以成就一些行業(yè)，如隨著“節(jié)約中國(guó)、環(huán)保中國(guó)”的提倡，節(jié)能產(chǎn)品、清潔能源必將得到政府的大力扶持和民眾的歡迎。只要能夠認(rèn)清勢(shì)，遍地是黃金。當(dāng)然即使我們可以通過(guò)杠桿原理，通過(guò)一個(gè)支點(diǎn)（勢(shì)），來(lái)以小博大，但畢竟需要我們以一定的力量為基礎(chǔ)，正所謂“打鐵還須自身硬”。比如沒(méi)有技術(shù)的支持，恐怕清潔能源就只能是可空殼。
值得注意的是，借勢(shì)一定要遵循一個(gè)原則，那就是要確保自己的正義形象。如某牌的火腿腸在98洪水期間在受災(zāi)區(qū)哄抬價(jià)格，某廠家的非處方藥在非典期間價(jià)格飆升，引起了人們的極大反感，最終引起了政府力量的介入。這種借勢(shì)就是得不償失，搬起石頭砸了自己的腳了。
通過(guò)上面的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，所有的借勢(shì)都必須通過(guò)一個(gè)支點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，那就是必須經(jīng)過(guò)心理勢(shì)能才能發(fā)揮作用。如國(guó)家之勢(shì)、區(qū)域之勢(shì)的借用都是通過(guò)認(rèn)同和預(yù)期的心理機(jī)制起作用的。當(dāng)然一個(gè)人的認(rèn)同和預(yù)期并不能達(dá)到我們所期望的目標(biāo)，而是必須有程度和數(shù)量的基礎(chǔ)，就是說(shuō)，程度要高于心理閾值和數(shù)量要等于或大于門檻人口。只有這樣的心理之勢(shì)對(duì)于商業(yè)行為才是有價(jià)值的。
2）無(wú)勢(shì)造勢(shì)：所謂造勢(shì)，即將未成為“勢(shì)”的力量放大為“勢(shì)”。
一般認(rèn)為造勢(shì)即造“實(shí)勢(shì)”，其實(shí)不然，虛幌一槍、迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“虛勢(shì)”也不乏案例。如2000年，中國(guó)彩電價(jià)格大戰(zhàn)，TCL一方面積極進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)，另一方面卻聲東擊西，加大了HID彩電的宣傳。應(yīng)戰(zhàn)是虛，先人一步推出新技術(shù)彩電才是實(shí)。所謂虛勢(shì)一般有兩種表現(xiàn)形式，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“無(wú)中生有，有時(shí)裝無(wú)”從而實(shí)現(xiàn)“或示強(qiáng)、或示弱”。
下面我們從4P和4C的爭(zhēng)論中來(lái)看“有勢(shì)借勢(shì)、無(wú)勢(shì)造勢(shì)”，有需求之勢(shì)便去滿足這個(gè)市場(chǎng)，無(wú)需求之勢(shì)我們便去開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)、制造需求之勢(shì)�！�4P是經(jīng)典的營(yíng)銷理論，而4C地提出，似乎要顛覆4P，認(rèn)為4P是一個(gè)落伍的觀念。4C強(qiáng)調(diào)從客戶的角度看問(wèn)題，多從用戶著想，而不要如4P所說(shuō)一企業(yè)自我為中心進(jìn)行作業(yè)。兩者的焦點(diǎn)是“需求”的矛盾。4C認(rèn)為需求源自客戶，而實(shí)際情況并不盡然。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品的出現(xiàn)不完全來(lái)自于客戶的需求，更多的是由于企業(yè)自身發(fā)展的需要或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，而原子企業(yè)自身的創(chuàng)造，而后又企業(yè)去推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，制造需求，引導(dǎo)需求。例如，我們可以想象客戶是否真的需要3G？恐怕真實(shí)的需求目前并不多，但企業(yè)出于自身理由要推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于3G，沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者知道她到底是什么，但幾乎所有的運(yùn)營(yíng)商都在搶奪這個(gè)市場(chǎng)，并為這個(gè)市場(chǎng)推波助瀾，在制造這個(gè)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者，幫助他們認(rèn)知3G6。
接下來(lái)我們?cè)購(gòu)膶?shí)踐戰(zhàn)例中來(lái)分析“有勢(shì)借勢(shì)、無(wú)勢(shì)造勢(shì)”的辯證關(guān)系。造勢(shì)往往是建立在借勢(shì)的基礎(chǔ)上的。比如胡戈“惡搞”事件之所以能夠迅速傳遍大江南北，首先就在于他借了《無(wú)極》和陳凱歌的“勢(shì)”。試想如果它惡搞的是爛在影視庫(kù)中的電視劇或者是在《無(wú)極》之勢(shì)早已淡去的今天，恐怕很難有這樣的影響力。對(duì)于陳凱歌的反抗，卻是正中下懷，陳凱歌越是抗議，越能成就胡戈，即使是在陳凱歌說(shuō)出了“人不能無(wú)恥到這個(gè)地步”的情況下�？梢�(jiàn)，我們?cè)诮鑴?shì)的時(shí)候也可以分為正借和反借（叫板、質(zhì)疑權(quán)威的情況皆為此類）。值得注意的是反借也需要正借為基礎(chǔ)，正如反借權(quán)威之勢(shì)，正是正借了人們叛逆、渴望“解放”的勢(shì)。
3）蓄勢(shì)待發(fā)：既是對(duì)“有勢(shì)借勢(shì)，無(wú)勢(shì)造勢(shì)”的概括性總結(jié)，也有其獨(dú)特的含義，那就是當(dāng)有勢(shì)借不得，無(wú)勢(shì)造不成的時(shí)候，也只有韜光養(yǎng)晦了。不過(guò)這卻是一種積極的、有準(zhǔn)備的潛伏，時(shí)機(jī)一旦成熟，便能如魚得水了。
營(yíng)銷策劃就是運(yùn)用力量的藝術(shù)。知之者一通百通，不知者終為平庸之輩。